内容摘要：出品/腾讯新闻×贵圈至少6家媒体选择在520那天开售名星电子刊。顶尖时尚杂志《时尚芭莎》选择了21岁的偶像歌手王琳凯，目标对准他在微博上的1290万粉丝；潮流新媒体《LOADINGofficial》制 卡盟QQ小号

出品/腾讯新闻×贵圈

至少6家媒体选择在520那天开售名星电子刊。像志

顶尖时尚杂志《时尚芭莎》选择了21岁的电刊偶像歌手王琳凯，目标对准他在微博上的合辑卡盟QQ小号1290万粉丝；潮流新媒体《LOADINGofficial》制作了德云社新晋流量组合尚九熙、何九华的证明电子刊合集，他们在微博上拥有近300万粉丝，像志算不上多，电刊但贵在新鲜。合辑《Owhat偶像志》电子刊的证明主角是新晋艺人刘怡潼，他的像志粉丝后援会提早在微博里挂出预售链接，准备“冲击一个好成绩”：“姐妹们冲，电刊这是合辑最好的520礼物！“

两年前，证明中国首个名星电子刊发布时，像志用简单明了的电刊六个字——“证明大家的爱”向粉丝喊话，也在媒体行业一片凋敝中，合辑开创了新的内容售卖模式。自此，这个被传统媒体寄寓厚望的流量时代变革之作，彻底成为粉丝经济的一部分。

其间，无数偶像由于电子刊的销量被肯定或是被嘲笑，粉丝则被视为这一新产品最精准的用户和最可靠的购买力。以爱之名，他们在数字时代里创造着一个又一个新的销售纪录。

在一家男性时尚刊物兼任主编的陈宇，因为变革生产电子刊逃过了裁员潮。2019年冬，团队开始面对新的困局微博冲粉丝链接，“没有可以拍的人了。”

有演员团队主动求拍摄，但“都是十八线”。陈宇盼望拍摄新晋流量演员，然而能看上的人选，不是被几家电子刊一起看中，就是寻求“高尺寸”的大刊拍摄。还有的直接开口谈钱，“五五分成”。“艺人团队如今也学精了，割自家粉丝茴香，凭什么就让大家挣钱？”

陈宇想用高成本保障高质量的内容，而这意味着，想要赢利，销量必须更高。在实际操作中他意识到，电子刊销量与质量并无太大关联，卖得多少主要取决于粉丝的热情和购买力。陈宇先前寄希望于拉到一些品牌赞助，却没有成功。迫不得已，他们的卡盟QQ小号电子刊早已断档几个月了。

“断档”是电子刊的常态。2019年8月，《红秀》电子刊创刊号拍摄了火遍网路的肖战，销售额一举突破600万。在这以后，《红秀》9月发布了UNINE电子刊、11月发布了侯明昊电子刊——到2020年4月发布张新成电子刊前，断档将近半年。而《嘉人》电子刊自去年7月复刊以来，一共发行了8期；《人物》电子刊也只发行了三期。许多小作坊生产的电子刊，2020年以来仍然处于未复工状态。

最直接的困局是无人可拍。今年4月末，演员张新动因电视剧《冰糖炖雪梨》跃升为人气偶像，微博粉丝超过1000万。不到一个月，他接连登上《时尚健康》《时尚芭莎》《嘉人POP》《THEONE壹号》《SPOTLIGHT聚光风尚》《时装LOFFICIEL 》6家电子刊封面。

▲张新成所拍摄的《时尚健康》电子刊封面

谁都晓得连续“割茴香”无异于杀鸡取卵，但杀红了眼的电子刊行业，已经顾不了那么多了。

从纸媒转做电子刊的殷莹和同事算过一笔账：按以往惯例算，《青春有你》《创造营》每年一届，每个节目大约能提供30名流量足以支撑电子刊成本的选手。其他领域的新晋流量，每年至多只有个位数冒头。算下来，每年会有70个左右新晋流量投入市场。而市面上起码有几十家电子刊，按每月一期估算，这些流量偶像根本不足以支撑电子刊市场一年的拍摄需求。更何况，除了几个顶流之外，其他人都无法甩掉选秀节目结束后热度极速下降的境遇。

2019年《青春有你》刚结束时，殷莹曾拍摄过一个未出道的高人气选手。此后一年，她眼看着他一本本电子刊拍下去，从最初近万本销量，到近来只能卖出几百本。流量的保质期，甚至不如啤酒的保质期长。

生产端已是强弩之末，但为了维持表面的光鲜，团队还不得不维持“表面的”繁荣。

“24小时以后涨的数据，量大就是改下来的。”殷莹曾动手改过后台数据，“有一个《青你》出来的爱豆，排名还不错，结果竟然只卖了100本。”为了挽尊，也为了避免日后“销量看齐”现象，殷莹把后台数据自动拉高了十几倍。

改数据在业内几乎是公开的秘密。有的演员团队会和刊物约定保底销量，并要求显示销量时下浮几个百分点。有时刊物为了“挽尊”，或者拉到了品牌赞助，也会把数据改得好看些。有人告诉《贵圈》，改数据还有个诱因，前期过低恐怕了形势：“粉丝没买到解锁大屏的销量，但大屏早就买好了，不能不用，只好改了。”

殷莹不认为这种事情有哪些稀奇，在纸刊时代，杂志对外的发行量也是假的。

“你不认为吗，这几年发生在电子刊头上的事情，就是前几年发生在新媒体头上的事情，也是再曾经发生在纸媒头上的事情。市场热了，谁都想挤进来分一杯羹，结果谁都吃不饱。冬天一到，一起完蛋。”陈宇在2019年年末离开了杂志社，他认为电子刊行业早已走到尽头。

两年前，电子刊低调问世时，曾振动了媒体行业。

2018年7月24日，距离《镇魂》大结局上映还有三天，“镇魂男孩”正打算以最声势浩大的方法，一起迎接这个盛大的结束。24日傍晚，《时尚芭莎》在微博上发出电子刊《朱一龙白宇：给镇魂男孩的一封情书》的售卖通知。

▲镇魂CP引起《时尚芭莎》电子刊销量狂潮

当天下午，这本时尚杂志刚才进行了8季刊的推介，封面人物是刘雯，微博评论量300出头。7个小时后，电子刊售卖链接发布，文案只有简明扼要的一句话：“镇魂女孩们，是时侯证明大家的爱了！”此条微博评论量很快超过6000，粉丝的热情让服务器在预售开始几分钟后就深陷截瘫。芭莎的团队专门道歉：“程序员明天就不打算回去了。”

回不了家的何止程序员。有粉丝追忆，电子刊开发小组那几天忙疯了，“系统截瘫，粉丝买了读不了，工作人员要一个个回复阅读码”。

3天后，《时尚芭莎》发布战报。这份内容包括朱一龙和白宇潮流大片、视频、文字专访及一段“喊早起”语音的电子刊定价6元，销量突破41万册，3日内创造了246万元的销售额。随后，这个数字又一路骤降到近400万元。

此前，电子杂志普遍存在于媒体的移动端上，内容是对纸刊图文的搬运。很少有人意识到，它与粉丝经济的碰撞，能迸发出石破天惊的市场价值。芭莎将这些尝试解释为“大数据时代，跟上时代脚步的传媒才是真正的潮流”。在它身旁，是无数“不时髦”的媒体，正在一边观望，一边盘算着手头的资源，够不够得上复制这场成功。

听说《时尚芭莎》电子刊销量时，殷莹兼任主编的杂志社刚才完成新媒体变革。那是一本以前席卷全省的青春刊物，连续赔钱营运两年后断臂求生，裁掉80%的职工，停掉了纸刊，只在线上发布名星大片。对于“顶级大刊”配“顶级流量”缔造的销量奇迹，殷莹感叹之余也认为遥远：“当时认为，我们这些总之也不可能拍到那些大流量，所以不可能靠这个（电子刊）吃饭的。”

陈宇的第一反应也是怀疑这些模式是否“可持续”。从2017年起，时装和美妆品牌在刊物上投放的预算越来越少，为了留住刊物最后的广告顾客，他的团队开始为演员拍摄品牌短视频。

单期400万的销售额，说不艳羡是假的。不仅是殷莹和陈宇所在的媒体，一线刊物也开始悄悄试水。

2018年10月16日，《时尚先生》以蔡徐坤为复刊人物发布电子刊，定价12元，订阅量突破50万，销售额一举达到600万元。同期的《时尚先生》正刊，封面人物是一位当时很有话题度的女明星。天猫的订购页面里，这期刊物累计评价8条，但没有显示销量，因为数额太低，没有达到系统设置的门槛。

▲蔡徐坤所拍摄的《时尚先生》电子刊销量战报

两天之后，《人物》杂志发布了以易烊千玺为封面人物的纸刊预售，一个多月后，又赶在易烊千玺生日前夕，用文字报导搭配五段未爆光视频，以6元总价推出《人物new hit》电子刊，卖了20多万元。

一边是著名刊物放低身姿讨好粉丝，另一边，粉丝也在不遗余力地赞扬那些刊物有多么高档。昔日荣光与明日流量一拍即合，粉丝更是乐见其成。这场源于顶流顶刊的合作，很快开始向整个行业漫延。

电子刊热潮愈演愈烈，品牌给纸刊的预算也愈砍愈狠。两相受敌下，2019年夏天，陈宇所在的刊物做出创立电子刊的决定。同年4月，殷莹在连续几个月未拉到任何商务赞助后，向公司主动提出做电子刊的看法。事后证明，这是一个迟到的正确决定。

据《贵圈》不完全统计，2019年共有57家媒体推出名星电子刊，超过200位名星登上电子刊封面，多数为女性。以时尚界的腹部媒体为例，2019年，《时尚芭莎》《时尚COSMO》《时装LOFFICIEL》《ELLE idol》《嘉人POP》共推出49期电子刊，其中女演员仅占8期。而这种刊物同期的正刊封面中，女演员抢占大多数。

陈宇很明白，在这场流量争夺战中她们已然落后了，众多偶像演员早已被其他刊物“割了一拨草”。他选择了高成本、高质量的模式，希望在雨后春笋般冒出的电子刊中，凭借品质杀出重围。

他的团队使用影片级摄像设备拍摄。为了把这几十个G的内容压缩到一个推送页面且保证下载流畅，他们还须要降低后台带宽。全部算下来，光成本就要几十万。幸好，电子刊上线后粉丝反响热烈，销售额覆盖成本以后还赢利不少。此时，距离她们做出创立电子刊的决定，还不到一个月。

与传统纸媒按月停刊的节奏不同，一旦走入电子刊领域，就要习惯分秒必争。

2019年前五个月，《偶像练习生》的人气选手抢占了电子刊领域的半壁江山。这些电子刊订阅量大多在5万-15万之间，每期带来30万-90万的销售额。然而随着《青春有你》《创造营2019》中新晋流量的涌现，电子刊的拍摄对象迅速转移。

谁都在抢最新鲜的演员，谁都想割第一茬豇豆。但凡慢一步，“韭菜”要么就是迅速枯死，要么就是被他人抢收。

陈宇团队首个电子刊拍摄的是《偶像练习生》的人气选手，销量尚可，但未达到预期。团队吸取教训，调整了选人的标准：最新流量、从未拍摄过其他电子刊。为了抢在同行之前下手，他们争分夺秒地对每位新冒头的流量发出邀约——然而很快发觉，这条路上对手太多。

以《青春有你》为例，无论是出道的UNINE，还是无法成团的海洋五子、沙漠五子，皆是人手几个团体、单人电子刊。而且，总有人动作更快。4月30日，《时尚芭莎》电子刊推出UNINE封面，此时距离她们成团还不足一个月。一个多月后，《时尚芭莎》再度抢到《创造营2019》男团R1SE的首个电子刊。通过11个双人封面，瞄准11个刚才从联赛中培养出的“氪金battle”战斗粉丝团，这期电子刊一举创下900万销售额，至今抢占着中国电子刊销量亚军之位。

▲该数据由贵圈统计整理

时至明日，电子刊已经不是顶流的专属微博冲粉丝链接，随着市场大幅扩张，逐渐覆盖各级流量市场。殷莹的团队走的就是“小流量”路线。由于遗失了纸刊的光环，她很难邀约到新晋流量偶像约拍，转而盯上这些“剩下的偶像”。

她对几个热门选秀节目的爱豆谁卖得好，谁卖得不好如数家珍。“知名度”“有热映作品”不再记入审视，粉丝氪金欲望成为惟一指标。“你别看这些爱豆名子说出去没人晓得，他们个个卖得出。那种名气很大的艺人，压根卖不出。”不过殷莹偶尔都会考虑拍摄戏骨艺人，因为“如果演员团队见到你拍的全是爱豆，会嫌low，不拍。”

许多排在二三十名却没有出道的选手，因此成为殷莹的拍摄对象。只要成本控制得好，粉丝购买力就足以支撑赢利。以某个从2019年开始做电子刊的新媒体为例，一次常规拍摄的成本是：影棚租借2000元、摄影师3000元、妆发师2000元，总计7000元。销量按3000份算，每本6元，净赢利也有11000元。

对粉丝来说，选秀节目形成的偶像常常面临“离开节目就抠脚”的现实处境。为了降低爱豆的爆光机会，粉丝会努力氪金，给金主妈妈留个好印象。他们甚至会主动出击。有站姐加了殷莹的陌陌，“如果能拍，我们保底”，说完提早打了款。

汤团的偶像是一名选秀出身的爱豆。2019年偶像登上“大刊”的电子刊，她“压力大得就好象自己在背KPI一样”。为了向刊物和更大的市场诠释实力，她与其他粉丝约好，卡着开售第一秒同时冲进去，直至将页面挤瘫。她们晓得，时尚杂志很快还会发布电子刊销量战报，记录下他们“1分钟”“5分钟”“24小时”的氪金表现。

赢了，粉丝战力传千里。输了，爱豆热度遭嘲讽。

粉丝很热，市场很冷。

许多时尚杂志没有挺过这个严寒。《VIVI美眉》中文版、《Mina》国际英文刊等风靡一时的刊物陆续休刊，剩下的，在传统广告发行模式失灵以后突然意识到，围绕粉丝经济赢利的电子刊，成为适时出现的救命稻草——虽然没人准确晓得，这根稻草到底能承受多少家刊物集体倒塌的重力。

陈宇所在的电子刊组躲过杂志社持续一整年的大裁员。在经历多年巨亏后，殷莹的刊物因电子刊赢利了。然而，在这些完全针对粉丝的盈利模式下，杂志社多年积累的专业度并非必需品，这个行业的门槛越来越低，可以进来“分一杯羹”的外来者越来越多，可以用极低的成本杀死她们那些正规军。

2019年7月，全中国最大的粉丝应援平台Owhat发行《Owhat偶像志》电子刊。作为常年专业做粉丝营运的平台，Owhat与演员团队及粉丝后援会都维持着常年的合作关系，做电子刊特别有优势。此后几个月，橘子娱乐、饭爱豆、挖偶wow等平台也陆续开办电子刊。

▲主打粉丝应援的电子刊《Owhat偶像志》

殷莹碰巧发觉，裁员潮中辞职的前室友也开始做起了电子刊。在杂志社工作过的人，完全可以独立完成邀约演员、借大衣、写拍摄方案、租拍摄场地、约摄影师/妆发师、现场盯拍摄和访谈、电子刊发布和营运等一整套工作流程。

几个媒体圈的同事合作开办新媒体做电子刊，已经蔚然成风。“一个刊物在做电子刊，它的主编可能和同事也做了一个电子刊，主编的同事和其他同学可能还有一个电子刊。”艺人宣传肖嘎嘎告诉《贵圈》，她仍然希望能为自家演员邀约到纸刊拍摄，但找来的常常都是电子刊。

流量是演员被电子刊喜爱的理由，流量也是演员被纸刊拒绝的原罪。

“我不认为电子刊一定得割豇豆、一定得实惠。”在陈宇看来，电子刊可以随时供人阅读、随时更新，在内容上还可以添加视频、弹幕、交互游戏等新玩法。从成本上来说，若算上足以承载丰富内容的程序构架、足以容纳上万人同时流畅阅读的后台服务器，电子刊的单期成本不会比纸刊低。

“但如今说这个没意思，电子刊早已被做滥了。”他感叹。

这些年，电子刊也曾企图甩掉粉丝经济的枷锁。2018年年底，《时尚芭莎》尝试与故宫合作，推出“皇上喊你来春节”“惜我华色”两期艺术专题，以中奖、互动游戏、动态体验等方式，呈现传统文化在联通互联网时代的生命力。可惜，两期电子刊的订阅量仅有1万出头，夹在前后两期名星电子刊破十万的订阅量中，显得越发低迷。

采访中，粉丝表现出了最大的慎重，没人乐意透漏“粉籍”。对她们来说，与电子刊有关的氪金、集资、battle，既是使她们遭受抨击乃至“上升到爱豆”的负面新闻，又是“没办法、不能输”的无可奈何。

他们用强悍的订购热情，震撼了酷暑中的纸媒，证明了爱豆的流量价值，也促使了一种商业模式。在这些模式中，盈利与否跟产品质量无关，只和粉丝购买力相关。而作为这些商业模式的产物，电子刊几乎只能收割流量，无法靠内容谋得生路。

2020年的夏天，殷莹早已很难约到流量偶像了，只好转为拍摄“失业”偶像。9%出道光环之外，还有91%的爱豆在行业寒流中风雨飘摇。“他从节目里淘汰下来之后，没戏拍，没歌唱，没商务，我们给他拍电子刊，他粉丝好不容易有个看他的机会，会乐意‘割’的。”

她的下一个目标，是去年的选秀练习生。

剧组萧条，舞台冷清，但造星流水线还在日夜嘶鸣，新鲜的脸孔出现，粉丝迫不及待地更换墙头。而电子刊背后的千百名工作人员则翘首盼望，等待着流量的红利流向产业末端，在一场媒体、爱豆和粉丝的三方共谋中，转换为她们的贷款和蛋糕。

（应采访对象要求，殷莹、陈宇、汤团、肖嘎嘎为化名）

*部分图片源自网路